Is Nike not Cool Anymore?
A few days ago, BoF published an interesting article by Daniel-Yaw Miller about the situation of Nike. The multinational from Beaverton, Oregon, partly benefited from the Covid crisis and the consequent growth in casual wear, as well as the desire for outdoor activities. However, it seems that the tailwinds have slowed down, and the impact on the stock market is being reflected.
Nevertheless, its brand value seems unaffected. According to the Interbrand 2023 brand ranking, Nike ranks 9th on the list led by Apple. Nike rose one position in 2023.
Daniel-Yaw Miller highlights the following factors to explain how Nike ran off course (BoF. fEB 2024. How Nike Ran Off Course):
- John Donahoe’s appointment and staff exodus: The appointment of John Donahoe as chief executive in 2020 coincided with the departure of experienced Nike design staff, marketing experts, and executives who were responsible for the brand’s golden era. It’s crucial to examine how these leadership changes impacted the company’s strategy, execution, and financial performance.
- Costly internal restructurings and over-reliance on retro sneaker models: Since then, Nike has undergone costly internal restructurings and relied heavily on the sales of retro sneaker models, which has hindered the company’s growth. It’s important to analyze how these strategic decisions affected Nike’s financial metrics, such as profit margins, profitability, and ability to innovate.
- Decrease in culturally resonant marketing: Meanwhile, Nike’s once culturally resonant marketing no longer convinces consumers of its prowess and swagger. This shift in the perception of Nike’s marketing could have significant implications for brand loyalty and sales. It’s essential to evaluate how this translated into concrete financial results, such as revenue growth and market share.
BoF comments that after decades of rapid, almost uninterrupted growth, there’s an emerging consensus among analysts, industry insiders, loyal customers, athletes and employees past and present that Nike is fast becoming just another sneaker brand. In December, Nike slashed the outlook for its fiscal year ending in May, predicting sales would grow 1 percent. That would mark the company’s worst performance since the late 1990s, other than the pandemic year of 2020 and the 2009 recession.
Sales have disappointed quarter after quarter in the US and China, Nike’s two most important markets. The brand has re-entered wholesale partnerships it walked away from a few years ago, a tacit acknowledgement that efforts to drive more sales through its own channels haven’t paid off as hoped. Investors aren’t betting on a rebound anytime soon. Nike shares are down 20 percent in the last year, while the stocks of rivals, including Adidas, Lululemon and Hoka-owner Deckers, have soared.
Certainly, before commenting on these points, which affect the brand’s leadership, low innovation, limited marketing impact, and growing competition, I would like to contrast them with financial information. First and foremost, I want to express gratitude to RBC for providing me with information that has facilitated the analysis.
P&L AND BS
The above table shows the income statement from 2021 to 2023. Nike revenues increase +9% ’23 vs ’22 but its gross profit decreases 2,5% pp. Operating Overhead expenses are growing more than revenues (12,4% vs 9,6%). Then, if we consider revenues as 100% and see the contribution of key indicators, we see that EBITDA, EBIT and Net Income are decreasing more than 2% pp. So, even if Nike increases sales compared to 2022, EBITDA, EBIT and Net Income descrease around 10%, 11,5% and 16% respectively.
The above charts shows the P&L factors commented before. Nike is less profitable whilst its growth is slowing down. Less profitability and worst operational efficiencies.
GEOSTRATEGY
The chart above shows Nike’s revenues by region from FY2017 to FY2023 and its contribution in total sales. For example, in FY23, North America represents 42% of its total net sales while China only 14% (China represented 19% in FY21).
China is clearly slowing down its revenues, but this is also something that is impacting other brands. Furthermore, western economies, are least NA is redefing its geopolitical/economics strategy, as the chart below is showing. Nike’s sourcing strategy seems not to be impacted, at least from a days of inventory and payables (see financial ratios at the end) but it is also probable that Nike still produces much of its merchandising in Asia…
Nike’s slow down in China is not only about revenues but also margin. The EBIT margin in China was 39% in FY21 and 31,5% in FY23. If North America is representing 42% of total Nike revenues and gaining contribution, its EBIT margin is the lowest one compared to other regions (EBIT Margin in NA in FY23 is 25,2%). So, Nike is growing in its core market, the one with lower EBIT margin.
Another interesting output from the Revenues by Region and Channel table is how Nike has been executing its distribution strategy. In 2017, Nike announced its new Consumer Direct Offense, something that suprised many experts in the industry because Nike was a wholesale brand and had great partners globally that where helping them to gain not only volume/ economies of scale but also positioned their merchandise and were offering the right customer experience to loyal heavy users customers. Moving from B2B to B2C requires investments in technology and CAPEX for retail stores openings, apart from defining new processes and hiring specific talent in-house. Nike’s wholesale represented 69% of sales in 2018 whilst retail/direct 30%. In 2023, wholesale represents 56% (-13 pp vs ’18) and retail/direct 44% (see below). Wholesale increases its revenues only by 7,5% from 2019 to 2023. Retail revenues grew 81%during the same period.
Consumer Direct Offense is executed, as we can see in the chart above, at least from a distribution point of view. But can we say that Nike has improved its product innovation, increased its positioning or customer experience? Not sure about that.
A FEW THOUGHTS
Understanding the financial health of a company is key, but it’s not easy to identify the real issues or opportunities. Fashion, and I feel we could include Nike here, requires a deep understanding of merchandising. The chart above is a high-level overview on revenue by category at Nike. It is clear that Nike is growing in footwear, therefore position itself as a sneaker brand. What’s up with apparel? As a customer, I notice a few launches or innovation in clothing. If you focus on sneakers, your customers will complete their total looks in other places: Onrunning, Nnormal, Salomon, Tracksmith, Lululemon, Brooks, etc.
Nike has revolutionized the world of brands, sports, and advertising. Being a leading company and staying at the top is complex, which is why criticisms are more relevant. I have written extensively about Nike in Fashion Retail Safari, discussing its activist role, for example, and I also highlighted its commitment to tech and the change of CEO in Fashion Goes Tech. In 2019, I commented the following Mark Parker joined Nike in 1979 as a footwear designer. Parker was part of the artistic side of the business. On the contrary, John Donahoe is a Tech person, former CEO of Ebay, illustrates that we are living an era of change in retail and apparel business: fashtech. They represent the creative and scientific side than I mentioned in the introduction.
It’s difficult to invest in Merchandising (product innovation) and improve Operations at the same time. Nike has been focused on merchandising and marketing for years, but it’s true that sportswear companies still have room for improvement in their supply chain management. So, I get the point Nike wanted to invest in tech and operations, implementing omnichannel and updating its supply chain to improve its agility and flexibility to react to a more volatile environment, as well to a digital customer that is more impulsive.
But what about the balance with product and innovation? Some time ago, I thought Nike would bet on becoming a “Luxury” brand, making collaborations like those done by other brands in the sector such as The North Face. In fact, we must highlight the growth of these outdoor sports brands and how they have improved their urban and lifestyle positioning.
It’s curious that a “rival” company of Nike has made an opposite change at the top management level. Pablo Isla, voted the best CEO of the decade, left Inditex after revolutionizing the sector by focusing on improving operations. Finance and Supply Chain, along with major in-house technological investments, were key to turning Inditex into a stable leader today. Marta Ortega has been leading Inditex since 2021, with a greater focus on positioning, product, and image. Inditex is publishing record results quarter after quarter. On the contrary, Nike replaced Parker by Donahoe, and we’ll see if the bet pays off. What’s clear to me is that the competition is getting stronger, unlike fast fashion, where Inditex’s competitors have lost ground, and only Shein or Temu seem to pose a threat.
En Español
Hace unos días, BoF publicó un artículo interesante de Daniel-Yaw Miller sobre la situación de Nike. La multinacional de Beaverton, Oregon, se benefició en parte de la crisis del Covid y del consiguiente crecimiento en la moda casual e informal, así como del deseo de actividades al aire libre. Sin embargo, parece que los vientos favorables han frenado, y el impacto en el mercado de valores se ve reflejado. No obstante, su valor de marca parece no haberse visto afectado. Según el ranking de marcas Interbrand 2023, Nike ocupa el noveno lugar en la lista encabezada por Apple. Nike subió una posición en 2023.
Daniel-Yaw Miller destaca los siguientes factores para explicar cómo Nike se desvió del rumbo (BoF. febrero de 2024. How Nike Ran Off Course):
- Nombramiento de John Donahoe y éxodo de personal: El nombramiento de John Donahoe como director ejecutivo en 2020 coincidió con la salida de experimentados diseñadores de Nike, expertos en marketing y ejecutivos que fueron responsables de la época dorada de la marca. Es crucial examinar cómo estos cambios de liderazgo impactaron en la estrategia, ejecución y desempeño financiero de la empresa.
- Reestructuraciones internas costosas y excesiva dependencia de modelos de zapatillas retro: Desde entonces, Nike ha experimentado reestructuraciones internas costosas y se ha apoyado en gran medida en las ventas de modelos de zapatillas retro, lo que ha obstaculizado el crecimiento de la empresa. Es importante analizar cómo estas decisiones estratégicas afectaron las métricas financieras de Nike, como los márgenes de beneficio, la rentabilidad y la capacidad de innovación.
- Disminución en el impacto culturalmente resonante del marketing: Mientras tanto, el marketing una vez culturalmente resonante de Nike ya no convence a los consumidores de su poderío y estilo. Este cambio en la percepción del marketing de Nike podría tener implicaciones significativas para la lealtad a la marca y las ventas. Es esencial evaluar cómo esto se tradujo en resultados financieros concretos, como el crecimiento de los ingresos y la participación en el mercado.
BoF comenta que después de décadas de crecimiento rápido, casi ininterrumpido, hay un consenso emergente entre analistas, insiders de la industria, clientes fieles, atletas y empleados pasados y presentes de que Nike está rápidamente convirtiéndose en solo otra marca de zapatillas. En diciembre, Nike redujo las perspectivas para su año fiscal que finaliza en mayo, prediciendo que las ventas crecerían un 1 por ciento. Eso marcaría el peor desempeño de la compañía desde finales de la década de 1990, aparte del año de la pandemia de 2020 y la recesión de 2009.
Las ventas han decepcionado trimestre tras trimestre en los Estados Unidos y China, los dos mercados más importantes de Nike. La marca ha vuelto al wholesale, del que se alejó hace algunos años, un reconocimiento tácito de que los esfuerzos por impulsar más ventas a través de sus propios canales no han dado los frutos esperados. Los inversores no están apostando por un repunte en el corto plazo. Las acciones de Nike han caído un 20 por ciento en el último año, mientras que las acciones de rivales como Adidas, Lululemon y Deckers, propietaria de Hoka, han aumentado considerablemente.
Sin duda, antes de comentar sobre estos puntos, que afectan al liderazgo de la marca, a la baja innovación, al impacto limitado en marketing y a la creciente competencia, me gustaría contrastarlos con información financiera. En primer lugar, quiero expresar mi agradecimiento a RBC Capital Markets por proporcionarme información que ha facilitado el análisis.
CUENTA DE RESULTADOS Y BALANCE
La tabla anterior muestra la cuenta de resultados desde 2021 hasta 2023. Los ingresos de Nike aumentaron un +9% en 2023 en comparación con 2022, pero su margen bruto disminuyó un 2,5% puntos porcentuales. Los gastos operativos aumentaron más que los ingresos (12,4% vs 9,6%). Por lo tanto, si consideramos los ingresos como el 100% y observamos la contribución de los principales indicadores, vemos que el EBITDA, el EBIT y el beneficio neto disminuyeron más de 2% puntos porcentuales. Así, incluso si Nike aumenta las ventas en comparación con 2022, el EBITDA, el EBIT y el beneficio neto disminuyen alrededor del 10%, 11,5% y 16%, respectivamente.
Los gráficos anteriores resumen los factores de la cuenta de pérdidas y ganancias comentados anteriormente. Nike es menos rentable mientras que su crecimiento se está desacelerando. Menor rentabilidad y peores eficiencias operativas.
GEOESTRATEGIA
El gráfico anterior muestra los ingresos de Nike por región desde el ejercicio fiscal 2017 hasta el 2023 y su contribución en las ventas totales. Por ejemplo, en el ejercicio fiscal 2023, América del Norte representa el 42% de sus ventas netas totales, mientras que China sólo representa el 14% (Nótese que China representaba el 19% en el ejercicio fiscal 2021).
China está claramente desacelerando sus contribución a las ventas de Nike, pero esto también está afectando a otras marcas. Aunque no sólo hay una amenaza al consumo. Varias economías occidentales, destacando América del Norte, están redefiniendo su estrategia geopolítica/económica a nivel importaciones, como muestra el siguiente gráfico.
El descenso de Nike en China no se limita únicamente a los ingresos, sino también al margen. El margen EBIT en China fue del 39% en el ejercicio fiscal 2021 y del 31,5% en el ejercicio fiscal 2023 (7,5 pp menos). Si América del Norte representa el 42% de los ingresos totales de Nike y está ganando peso, su margen EBIT es el más bajo en comparación con otras regiones (el margen EBIT en NA en el ejercicio fiscal 2023 es del 25,2%).
Otro punto interesante de la tabla de ingresos por región y canal es cómo Nike está ejecutando su estrategia de distribución. En 2017, Nike anunció su nueva estrategia “Consumer Direct Offense”, algo que sorprendió a muchos expertos de la industria porque Nike era una marca principalmente mayorista y tenía excelentes socios en todo el mundo que ayudaban a no solo obtener volumen/economías de escala, sino también a posicionar sus productos y ofrecer una buena experiencia cliente. Pasar de B2B a B2C requiere inversiones en tecnología y CAPEX para la apertura de tiendas físicas, además de definir nuevos procesos y contratar talento específico en la empresa. Más aún si hablamos en la era de la digitalización y omnicanalidad.
En 2018, la venta al por mayor de Nike representaba el 69% de las ventas la directa/retail el 30%. En 2023, la venta al por mayor representa el 56% (-13 puntos porcentuales vs. ’18) y la venta al por menor/directa el 44%. Mientras las ventas al por mayor (wholesale) aumentaron un 7,5% desde 2019 hasta 2023, las “directas” (canal retail) crecieron un 81%.
La estrategia “Consumer Direct Offense” se está ejecutando, como podemos ver en el gráfico anterior, al menos desde un punto de vista de distribución. Pero, ¿podemos decir que Nike ha mejorado su innovación de productos, aumentado su posicionamiento o mejorado la experiencia del cliente? No estamos seguros de eso.
Comprender la salud financiera de una empresa es fundamental, pero no es fácil identificar los problemas reales u oportunidades de negocio. La moda, y creo que podríamos incluir a Nike aquí, requiere un profundo entendimiento del producto. El gráfico anterior ofrece una visión general de alto nivel sobre los ingresos por categoría en Nike. Es evidente que Nike está creciendo en calzado, por lo tanto, se posiciona como una marca de zapatillas. ¿Esa es su estrategia de negocio?
Nike ha revolucionado el mundo de las marcas, el deporte y la publicidad. Ser una empresa líder y mantenerse en la cima es complejo, por lo que las críticas son más relevantes. He escrito extensamente sobre Nike en “Fashion Retail Safari”, discutiendo su papel activista, por ejemplo, y también destacando su compromiso con la tecnología y el cambio de CEO en el libro “Fashion Goes Tech”. En 2019, comenté lo siguiente: Mark Parker se unió a Nike en 1979 como diseñador de calzado. Siguiendo el propósito del blog The Fashion Retailer, Parker formaba parte del lado artístico del negocio. Por el contrario, John Donahoe es una persona de tecnología, ex CEO de eBay, lo que ilustra que estamos viviendo una era de cambio en el negocio minorista y de moda: fashtech. Representan el lado creativo y científico que mencioné en la introducción.
Es difícil invertir en Producto (innovación, calidades, novedad, aprovisionamiento) y mejorar las operaciones al mismo tiempo. Nike ha estado enfocado en el merchandising y el marketing durante años, pero es cierto que las empresas de ropa deportiva todavía tienen margen de mejora en la gestión de su cadena de suministro. Hace algún tiempo, pensé que Nike apostaría por convertirse en una marca “de lujo”, haciendo colaboraciones como las que hacen otras marcas del sector como The North Face. De hecho, debemos destacar el crecimiento de estas marcas de deporte al aire libre y cómo han mejorado su posicionamiento urbano y de estilo de vida. Esto les ha permitido posicionarse en unos precios que ofrecen más seguridad ante la competencia low-cost.
Es curioso que una empresa “rival” de Nike haya hecho un cambio opuesto en el nivel de alta dirección. Me refiero a Inditex (eg- Zara). Pablo Isla, votado como el mejor CEO de la década, dejó Inditex después de revolucionar el sector al centrarse en mejorar las operaciones. Las finanzas y la cadena de suministro, junto con importantes inversiones tecnológicas internas, fueron clave para convertir a Inditex en un líder estable hoy en día. Marta Ortega ha estado liderando Inditex desde 2021, con un mayor enfoque en posicionamiento de marca, producto e imagen. Al contrario, Nike reemplazó a Parker por Donahoe, y veremos si la apuesta da sus frutos. Lo que está claro, en mi opinión, es que la competencia se está volviendo más fuerte, a diferencia de la moda rápida, donde los competidores de Inditex han perdido terreno y solo Shein o Temu parecen representar una amenaza.